5
Раздел 2. Виды товаров и услуг.
Раздел 3. Рынки сбыта товаров и услуг.
Раздел 4. Конкуренция на рынках сбыта.
Раздел 5. План маркетинга.
2. Кто является покупателем товаров и услуг фирмы.
3. Каковы потребности покупателей и что именно ценно для них в товарах фирмы.
4. Какой станет фирма в перспективе и какой она должна быть.
5. Основные цели фирмы, т.е. конкретные достижения, к которым она стремится.
6. Стратегия фирмы.
7. Состав мероприятий, которые необходимо предпринять в рамках определенной стратегии.
8. Чем будет заниматься фирма в планируемый период.
9. Какие средства необходимы для этого и где их планируется получить.
10. Чем предлагаемые фирмой товары лучше подобной продукции конкурентов и почему потребители захотят приобрести именно их.
11. Какие объемы продаж товаров прогнозируются в ближайшие годы.
12. Какова ожидаемая выручка от продаж.
13. Каковы планируемые затраты на производство товаров.
14. Какой будет чистая прибыль.
15. Каков уровень прибыльности инвестиций в это дело.
16. По истечении какого срока заемные средства будут гарантированно возвращены.
17. Характерные условия работы фирмы.
18. Данные о создании и регистрации фирмы.
19. Контактные телефоны руководителей фирмы.
1. Какие товары предлагаются фирмой. Опишите их.
2. Наглядное изображение товара.
3. Название товара.
4. Какие потребности, настоящие и потенциальные, призваны удовлетворять предлагаемые товары.
5. Регулярно ли покупаются эти товары.
6. Насколько изменчив спрос на товары.
7. Дорогие это товары или нет.
8. Насколько данные товары соответствуют требованиям законодательства.
9. Сколь долго эти товары могут оставаться на рынке.
10. На каких рынках, каким образом товары продаются.
11. Почему потребители отдают предпочтение именно данным товарам.
12. Что составляет основное преимущество товара в глазах потребителей. В чем их недостатки.
13. Каковы особенности технологии изготовления товаров.
14. Какими патентами, авторскими свидетельствами защищены особенности предлагаемых товаров.
15. Каковы цены, по которым продаются товары. Каковы затраты, которые требуется осуществить для их производства. Какова прибыль, которую будет приносить продажа 1 единицы продукции.
16. Каковы основные технико-экономические показатели товара.
17. На какой стадии жизненного цикла находится товар в настоящий момент.
18. Имеются ли предложения о модернизации товаров в дальнейшем; расширении или сокращении их производства. Учитывается ли мнение потребителей при разработке новых товаров или их модернизации.
19. Каковы особенности дизайна товара.
20. Как организовано послепродажное обслуживание данных товаров.
21. Приемлемо ли содержание инструкций к предлагаемому товару.
22. Имеет ли товар фирменную марку.
1. На каких рынках действует или будет действовать фирма.
2. Какие типы рынков используются фирмой.
3. Каковы основные сегменты этих рынков по каждому виду товаров.
4. Проранжированы ли рынки и сегменты рынка, на которых действует или будет действовать фирма, по коммерческой эффективности или по другим параметрам.
5. Что влияет на спрос на товары в каждом из сегментов.
6. Каковы перспективы изменения потребности покупателей в каждом из сегментов рынка.
7. Как предполагается реагировать на эти изменения.
8. Каким образом проводится изучение потребностей и спроса. Какие методы для этого используются. Кто проводит исследования – сама фирма или привлекаются фирмы специального профиля.
9. Какова емкость каждого рынка и используемых сегментов по каждому товару (услуге) фирмы.
10. Каковы прогнозы развития емкости сегментов на каждом рынке на ближайшее время и на перспективу.
11. Какова реакция рынка на новый товар.
12. Проводится ли тестирование рынка и пробные продажи.
13. Составьте «сетку развития товаров и рынков».
1. Является ли область деятельности фирмы новой и быстроменяющейся, или неподверженной быстрым изменениям.
2. Существует ли большое число фирм, предлагающих подобные товары и услуги, или же в конкурентной борьбе участвует ограниченное их число.
3. Почему данную фирму можно считать конкурентом.
4. Какую часть рынка контролируют большие фирмы и какова динамика овладения рынком этими фирмами.
5. Какие организационные структуры наиболее распространены на фирмах ваших конкурентов.
6. Как обстоят дела у фирм-конкурентов с доходами, с внедрением новых моделей, с послепродажным обслуживанием.
7. Какова конкурентоспособность каждого товара на рынке и сегменте.
8. Как и почему, в зависимости от конкуренции, целесообразно расширять/сокращать ассортимент товаров.
9. На какой стадии жизненного цикла товара фирма собирается выйти на рынок.
10. На какие рынки и сегменты следует продвигать новые товары. Какие и почему.
11. Какие товары следует снять с производства и почему.
12. Является ли проведение научных исследований и осуществление новых разработок важной частью успеха в вашей сфере бизнеса.
13. Что является предметом наиболее жесткой конкуренции в вашей сфере бизнеса (качество, цена и т.д.).
14. Много ли внимания и средств ваши конкуренты уделяют рекламе своих товаров. Услугами каких рекламных агентств они пользуются.
15. Что собой представляет продукция конкурентов (технико-экономические показатели).
16. Каков уровень цен на продукцию конкурентов. Какова, хотя бы в общих чертах, их ценовая политика.
17. Каков имидж фирм-конкурентов.
Факторы конкурентоспособности
Фирма
Главные конкуренты
А
Б…
1
2
3
4
1. Товар
1.1. качество
1.2.технико-экономические показатели
1.3.престиж торговой марки
1.4. упаковка
1.5.уровень послепродажного обслуживания
1.6. гарантийный срок
1.7. уникальность
1.8.многовариантность использования
1.9.надежность
1.10. защищенность патентами
2. Цена
2.1. продажная
2.2.процент скидки с цены
2.3. сроки платежа
2.4. условия предоставления кредита
2.5. условия финансирования покупки
3. Каналы сбыта
3.1. формы сбыта:
- Прямая доставка
- торговые представители
- предприятия производители
- оптовые посредники
- комиссионеры и маклеры
-дилеры
3.2.степень охвата рынка
3.3. размещение складских помещений
3.4. система транспортировки
3.5. система контроля запасов
4. Продвижение товаров на рынках
4.1. реклама:
- для потребителей
- для торговых посредников
4.2. индивидуальная продажа
- стимулирование потребителей
- демонстрационная торговля
- показ образцов товаров
-подготовка персонала сбытовых служб
1
2
3
4
4.3. Продвижение товаров по каналам сбыта:
- продажа на конкурсой основе
- премии торговым посредникам
4.4. Телевизионный маркетинг
4.5. продажа товаров через средства массовой информации
Общее количество баллов:
Каждый фактор в таблице должен получить оценку от 0 (наиболее слабые позиции по данному фактору конкурентоспособности) до 5 баллов (доминирующие позиции на рынке) как для рассматриваемой фирмы, так и для основных ее конкурентов. Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы, затем суммируются. Если по каому-либо фактору информация отсутствует, его можно исключить из анализа.
Важное значение для анализа имеют суммарные баллы по каждой фирме. При их сранении надо помнить, что расхождение сумм более чем на 20 %, подчеркивает достаточно тяжелое положение фирмы с точки зрения конкурентоспособности, а более 40% говорит о необходимости либо ухода с данного рынка, либо коренного изменения стратегии.
Дальнейший анализ конкурентов связан с ответами на следующие вопросы:
18*. Какие планы существуют у конкурентов в отношении их доли рынка, увеличения рентабельности производства, увеличения объема продаж.
19*. Какой рыночной стратегии придерживаются конкуренты в настоящее время.
20*. С помощью каких средств обеспечивают они реализацию этой стратегии.
21*. Каковы сильные и слабые стороны конкурентов.
22*. Какие действия можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов.*
Для оценки сильных и слабых сторон фирмы в конкурентной борьбе целесообразно систематизировать в таблицу.
Группы показателей
Оценка позиции
1
11
111
1У
У
1
2
3
4
5
6
1. Финансы
1.структура активов
2.Потребительский кредит
3 Инвестиционные ресурсы
4 Оборот акций
5 Движение денежной массы
6 Положение по безубыточному ведению дел
7 Отношение объема продаж к стоимости активов
8 Отношение основного и оборотного капитала
9 Эффективность выполнения бюджета предприятия
10. Новые инвестиции
11. Динамика дивидендов
2. Производство
1. использование производственных мощностей
2. гибкость перехода на выпуск новой продукции
3. количество рабочей силы
4. производительность труда
5. запасы сырья
6. объем продаж на одного работника
7. объем продаж на единицу капиталовложений
8. возраст технологического оборудования
9. контроль качества
10. своевременность поставок готовой продукции
11. продолжительность простоя оборудования по организационно-техническим причинам
12. наличие производственных площадей для расширения производства
13. размещение оборудования
3. Организация и управление
1. отношение численности АУП к численности рабочих
2. система коммуникаций
3. четкость разделения полномочий и функций в аппарате управления
4. текучесть управленческих кадров
5. качество используемой в управлении информации
6. скорость реагирования управления на происходящие изменения
7.число уровней управления
4. Маркетинг
1.доля рынка сбыта, контролируемая фирмой
2. репутация товаров на рынке
3. престиж торговой марки
4. расходы по сбыту товаров
5. уровень обслуживания потребителей
6. организационныеимпаек54 и технические средства для сбыта продукции
7. торговый аппарат фирмы
8. цены на товары и услуги
9. число потребителей товаров и услуг
10. качество поступающей о рынке информации
5. Рабочая сила
1. общее число работников фирмы
2. производственный персонал
3. торговый и сбытовой персонал
4. ученые и инженеры
5. мастера
6. менеджеры среднего уровня
7. менеджеры высшего уровня
8. расходы по обучению и подготовке кадров
9. текучесть кадров
6. Технология
1. технология изготовления продукции
2. внедрение новых технологий
3. получение патентов и изобретения
4. организация НИОКР
5. мощность инженерно-конструкторской базы.
В этой таблице необходимо сделать отметку (крестик, звездочку и т.п.) по каждой группе показателей, чтобы оценить позиции фирмы по отношению к имеющимся конкурентам. Для определения места фирмы используется пять граф:
Позиция 1 – лучше, чем любая фирма на рынке. Явный лидер в отрасли.
Позиция 11 – выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельности достаточно стабильные и хорошие.
Позиция 111 - средний уровень. Полное соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции на рынке.
Позиция 1У – следует позаботиться об улучшении своих позиций на рынке. Есть повод для беспокойства. Отмечено ухудшение показателей хозяйственной деятельности.
Позиция У – положение тревожное. Позиции на рынке должны быть улучшены самым решительным образом. Предприятие попало в кризисную ситуацию.
Состав показателей может быть скорректирован в зависимости от конкретных условий.
Помимо этого анализа необходимо провести тщательный анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов и их рыночной стратегии.
АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО И ХОЗЯЙСТВЕННОГО ПРОФИЛЯ ОСНОВНЫХ КОНКУРЕНТОВ И ИХ СТРАТЕГИИ
Группы показателей
Основные конкуренты
А
В
1. Рынок
1. Размеры рынка
2.Особенности внедрения на рынок
3.Степень вхождения на рынок
4.Рыночный спрос
5.Рыночная диверсификация
2. Продукция
1. Освоение производства изделий
2.жизненный цикл изделий
3.конкуренция изделий
4.ассортимент продукции
5.конструкция и дизайн изделия
6.новые изделия
7.пересмотр ассортимента изделий
3. Цены
1. новые изделия
2. выпускаемые изделия
4. Продвижение товаров
1. Реклама
2.Сбытовые службы
3.содействие сбытовым службам
5. Организация сбыта и распределения товаров на рынке
1. Структура каналов сбыта
2.размеры каналов сбыта
3.развитие сбытовой сети
4.контроль за каналами сбыта
Таблица может содержать как количественную, так и качественную информацию.
1. Цели и стратегии маркетинга.
2. Ценообразование
3. Схема распространения товаров
4. Методы стимулирования продаж и сбыта
5. Организация послепродажного обслуживания клиентов
6. Реклама
7. Формирование общественного мнения о фирме и товарах.
Необходимо описать цели и стратегию маркетинга по продаже конкретных товаров и услуг, по проникновению на конкретные рынки, по перспективам роста рынков, выпуску новых товаров и услуг, по диверсификации, по конкурентной борьбе на рынках.По ценообразованию:
1. Каков основной подход фирмы к ценообразованию. Какая стратегия используется (высокое качество-высокая цена; цена в зависимости от цен конкурентов; низкие производственные издержки-низкая цена).
2. Какую цену вы установили для товаров и услуг, производимых фирмой.
3. Включается ли стоимость гарантированных послепродажных услуг в цену товара.
4. Можно ли стоимость дополнительных услуг не включать в цену товара и почему.
5. Насколько цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособность товара.
6. Можете ли вы при таких ценах контролировать достаточную часть рынка.
7. Соответствуют ли цены тому имиджу, который вы стараетесь создать для фирмы.
8. Как относятся покупатели к установленным фирмой ценам на товары.
9. Какова вероятностная реакция покупателей на увеличение цен на товары.
10. Используется ли политика стимулирования цен.
11. Как действует фирма, когда конкуренты понижают цены.
12. Какова ценовая политика фирмы.
По схеме распространения товаров13. Какова схема поступления каждого товара на рынок.
14. Является ли оптимальной схема транспортировки товаров. Какие виды транспорта и как часто используются.
15. Имеет ли фирма свой транспорт. Пользуется ли услугами транспортных компаний, каких именно и с какими результатами.
16. Оптимально ли по отношению к рынкам расположены склады и магазины.
17. Какими должны быть запасы товаров на складах.
18. Достаточна ли емкость собственных и арендуемых складов.
19. Как лучше вести торговлю – самостоятельно, или через посредников.
Каналы сбыта продукции
Как реализованы на фирме
Преимущества и недостатки
1. со складов фирмы
2.через посредников
3. через магазины
- оптом
- в розницу
4. заказы по почте
5. продажа фирмам и организациям
6. заказы по телефону
7. другие способы
20. Какой размер партии товаров является оптимальным с точки зрения продажи.
21. Как вы оцениваете численность и квалификацию работников вашей сбытовой службы и других посредников в каждой торговой точке.
22. Насколько успешно они работают по реализации вашего товара.
23. Обеспечиваются ли дилеры и другие посредники всей необходимой информацией. Какой.
Методы стимулирования продаж (сбыта)24. Используется ли фирменный стиль.
25. Достаточно ли привлекателен торговый знак.
26. Привлекательны ли этикетки и соответствуют ли они языковым требованиям.
27. Как осуществляется выбор и оценка различных методов стимулирования сбыта.
28. Организуются ли выставки-продажи, ярмарки, потребительские конференции.
29. Приглашаются ли на фирму потребители и торговые агенты.
30. Предлагаются ли образцы на пробу.
31. Осуществляет ли фирма продажу в рассрочку.
32. Зависит ли и как заработная плата работников сбытовой службы, сбытовых посредников от реализации товара.
33. Какова система стимулирования труда дилеров и других торговых посредников.
Организация послепродажного обслуживания клиентов34. Соответствует ли ассортимент и качество послепродажных услуг запросам покупателей.
35. Оптимально ли по отношению к потребителю расположены сервисные пункты и склады запасных частей.
36. Как организован гарантийный ремонт. Среднее время ремонта.
37. Были ли претензии на отсутствие и задержку нужных запасных частей.
38. Какова частота использования отдельных деталей и узлов.
39. Каков оптимальный размер запасов на складах запасных частей. Система контроля запасов.
40. Какие отзывы делают потребители о работе каждой из сервисных точек.
41. Обладают ли необходимой квалификацией и коммуникабельностью работники сервиса фирмы.
42. Что надо сделать, чтобы усовершенствовать систему послепродажного обслуживания.
По рекламе43. Какие цели поставлены перед рекламой.
44. Как соотносятся эти цели с целями фирмы.
45. Сколько средств выделяется на рекламу.
46. Какие и как используются средства массовой информации в рекламной деятельности.
Вид рекламы
Как реализован на фирме
Преимущества и недостатки
1. рассылка рекламных писем предложений отдельным покупателям
2.вывески в магазине
3.теле и радиореклама
4.рекламные объявления в журналах и газетах
5.рекламные щиты на улицах вдоль автомагистралей, издание плакатов
6.реклама на мелких товарах (календарях, ручках)
7.издание брошюр
8.реклама в телефонных справочниках
9.издание рекламных проспектов
47. Как расценивают покупатели качество представления рекламы фирмы.
48. Какими основаниями вы пользуетесь при выборе средств для распространения рекламы.
49. Имеется ли у рекламы фирменный стиль.
Формирование общественного мнения.50. Имеется ли связь между активизацией рекламной работы и изменениями объема сбыта и прибыли.
51. Целесообразно ли фирме создавать систему связи с общественностью
52. Целесообразна ли организация встреч с представителями общественности и СМИ.
53. Как ведется работа по организации Publicity.
* - группа сложных вопросов.
